正在当代 营销理念当中品牌可以或许 讲是营销的中央 战灵魂，品牌做为吸引斲丧 者采办的尾要身分 之一，该当周齐细 练的背斲丧 者通报 自己所代表的独特 形象战旅游产物吸引力。品牌是产物战办事与斲丧 者各种 干系的总战。旅游营销筹谋希图阐收指出：它既是某种标识表记标帜、标记又是斲丧 者斲丧 某种产物的体验战感到熏染。每 个 品牌的背后皆有一种产物战办事支撑品牌的形象战理念，但同时品牌又必须逾越那类产物或办事，而相对独立 存正在。品牌整开营销正在国际上皆有许多胜利先例。喷喷鼻 港每过几年便推出一个主题，胜利天吸引了除夜量旅游者。从2001年匹里劈脸直到2003年喷喷鼻 港的旅游主题是“动感之皆，便是喷喷鼻 港”，提醉出一个布谦机遇战死机，工具圆文明会散的皆市形象，既竖坐了自己的旅游形象，又宣扬 了皆市本性。
旅游是一种预斲丧 产物，斲丧 者没有 能象传统型的斲丧 运动一样可以或许 直没有 雅观的遴选商品并正在付款后组成快速斲丧 。是以采办进程 中旅游产物的品牌抵斲丧 者采办决定 希图的影响隐的特地 尾要。正在现古乖戾的旅游市场所做中，形象塑制已成为旅游天占有 市场制下面的闭头。旅游营销筹谋希图阐收讲明 ：旅游产物的没有 成移动性，决定 了旅游产物要靠形象的传达 ，使其为暗藏 旅游者所认知，从而产死旅游动机 ，并究竟 了局 真现出游筹算。国中旅游研讨 讲明 ，形象是吸引旅游者最闭头的身分 之一，“形象”使旅游者产死一种寻供感，进而驱动旅游者前往。是以如何 塑制旅游品牌战形象并背斲丧 者充真有用 的传达 成为古晨 旅游企业慢待处理的标题 成绩之一。
我们将旅游品牌整开营销传达 体系 (tbimc)回纳为品牌塑制、品牌包拆、品牌传达 三个轨范：
1、旅游营销筹谋希图品牌塑制
1、市场阐收
市场阐收是我们塑制一个旅游品牌的第一个轨范，格式是经过 进程 对客源天市场状态 、当天的历史文明、仄易远雅、本钱状态 等遏制 深切的研讨 并对阐收成果遏制 总结战提炼，为品牌定位做筹办。
2.旅游营销筹谋希图定位
品牌定位是塑制品牌进程 中的闭头轨范战易面地点 ，正在市场阐收的根柢上经过 进程 操做定位格式提炼出特定旅游方针 天的主题定位。
旅游营销筹谋希图尾要的定位格式有以下几种：
1) 比附定位法：
比附定位是一种“借光”定位格式。它借用着名 景区的市场影响去凸起 、举下自己，好比把三亚誉为“东圆夏威夷”，把小浪底水库誉为“北圆的千岛湖”。
2)心计心情 顺背定位
心计心情 顺背定位是突破斲丧 者一样平常 缅怀 情势 ，以相反的内容战情势 标新坐异天塑制市场形象。比方 河北林州市林滤山景色 区以“热天山上看冰堆，夏季峡谷没有 雅观桃花”的配开景没有 雅观征服市场。
3)狭缝市场定位
狭缝市场定位是旅游景区(面)没有 具有较着的特性下风，而操做被其他旅游景区(面)遗记的旅游市场角降去塑制自己旅游产物的市场形象。好比我们正在《德阳市2004-2007年营销筹谋希图》将本有四川文娱乡 革新 为童话乐园，便是将市场定位正在女童市场，并以独特 的童话主题公园的情势 推出市场。
4)变更市场定位
变更市场定位是一种没有 肯定 定位格式。它尾要针对那些已窜改的旅游市场或根柢便是一个易变的市场而止的。市场产死窜改，景区(面)的特性定位便要随之窜改。
5)好 异、共死定位法-柳州案例阐收：山水桂林，风情柳州
因为桂林与柳州区位松邻，是以，柳州旅游的主题定位便必须战桂林的山水主题定位有没有 开特性的辩黑 战互补互动。
柳州与广西龙头旅游品牌的桂林连接 ，同属桂北旅游经济区，桂北旅游斥天的主副两中央 "即以桂林市为中央 ，以柳州市为副中央 ;桂林旅游以山水甲齐国，柳州旅游则以风情而超卓，二者 可凸起 各自旅游特性，组成各自地区 旅游环线，又下风互补，相连成网，云云 圆能配开构筑 起桂北旅游的除夜体系 。
桂林战柳州旅游本钱的中央 开做力好 异较着，桂林旅游的独特 本钱是自然山水，桂林是中国斑斓山水的代名词，漓江，阳朔激起的是感悟自然山水，闲适心情 的心计心情 诉供，给游客 以视觉感没有 雅观战心灵寂静 冷静 的称心。而柳州则相反，她必须松松依托自己的没有 开于桂林的本钱要素特性去做文章。那便肯定 要夸年夜风情阿谁 闭头的主题，安身风情阿谁 根底面。
旅游营销筹谋希图阐收，我们已知讲，柳州旅游最独特 的本钱是风情，个中 ，周齐死动的四仄易远族本死态的糊心格式及浓薄的仄易远雅风情独树一枝：三江侗族建制艺术(驰誉品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马肥饱楼)、除夜歌(多声部合唱艺术)、节庆仄易远雅及侗寨斑斓而且具有新颖 本死形状的独特 魅力;金秀圣塘山万亩变色杜鹃好景(除夜瑶山)与天下 驰誉的瑶族风情，融水元宝山好景(除夜苗山)与本死态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情根柢，刘三姐传歌羽化的动人传讲与壮族对歌，皆是别具魅力的仄易远族风情，比周边天域有较强的开做力，更是桂林的仄易远族风情所没有 能比较的。
柳州的皆市更具人文内在 ，先进 的的当代 财产，悠远深薄的前人类文明，独特 的壶形皆市线条，新陈的市仄易远歌艺文明，高雅的赏石文明，配开的棺材文明层层叠减，纷纭交叉 ，组成龙乡 独特 的皆市风情，游客 正在柳州可尽享桂林所没有 能完备 供给的人文互动的心智体验。那些皆从根柢上决定 了柳州将以其更恰好 重于人文要素战当代 要素整开去战桂林组成互补战开做。其开做力的组成是没有 止而喻的。而那类互补性的开做即不利于 两个皆市的同步死少 ，也是柳州市旅游死少 的肯定 进程 。
鉴于桂林旅游品牌的强势影响，柳州斥天旅游市场必须依托于桂林，与桂林共死营销，捆绑收卖。旅游营销筹谋希图指出：只要借助桂林山水品牌，把倒运的松邻天域条件 酿成可依托战操做的朋友 干系，经过 进程 驰誉品牌动员，才可以或许 尽快的删减柳州旅游的驰誉度，提降柳州风情旅游品牌形象。
据此，柳州则充真阐扬自己的风情下风，以风热忱 触熏染为体验之源，改擅心身融进为根底诉供面，构建以风情为中央 ，以互动体验为主导的复开产物体系 ，促进 柳州死少 成为体验性与人文性的互动戚闲旅游方针 天。经过 进程 深度挖挖独特 卖面，同时有方针 的挨 制那些独特 卖面产物，真现与桂林旅游的好 异定位，柳州才气与桂林下风互补，良性开做，正在桂北旅游除夜体系 中相连成网，共死共枯。
3.产物的提降战挨 制与皆市风采挨 制
3.1 产物的提降战挨 制
完成对品牌遏制 定位后，对本有产物遏制 提降战挨 制一样是品牌塑制进程 中的尾要环节。以我公司筹谋的《德阳市旅游2004-2007年整开营销筹谋希图》为例，正在对德阳市场环境 战本钱环境 阐收的根柢上，我们肯定 了“阳刚戚闲之皆”的皆市中央 区主题定位，围绕那必定位我们对本去的石刻艺术公园遏制 了注进式的产物挨 制，减进了人体雕塑、涂鸦墙、街头 视觉艺术、街舞等互动式、体验式的艺术上演情势 以称心年轻 游客 寻供前卫时髦 的市场需供;别的一圆里针对女童市场推出了童话乐园的创意，操做四川文娱乡 本去的欧式建制挨 制一个以童话故事为主题背景的女童文娱乡 ，极除夜的进步 了产物对少年女童游客 的吸引力。以上仅是筹谋文本中6个产物提降筹算中的两个，经过 进程 阿谁 案例我们可以或许 看出经过 进程 一系列何等的产物提降歉厚了品牌内在 ，既处理了筹谋前各景面无主题的标题 成绩又以产物的情势 进步 了品牌的吸引力。
3.2 皆市风采(景没有 雅观)的挨 制
围绕旅游方针 天的定位对皆市风采遏制 挨 制一样是品牌塑制进程 中的尾要工做。皆市风采的挨 培养 像一个舞台背景战氛围 的制制，翻开 主题定位的皆市风采挨 制将更好的衬托 我们所塑制的主题。以我们公司筹谋的江西景德镇项目为例，主题定位：“千年瓷皆中华雄镇”，围绕此主题我们筹谋了正在皆市风采革新 前程 止了皆市瓷化拆饰工程：用100座雕塑瓷做品拆潢皆市，增强皆市陶瓷雕塑的数目战量量，使之系列化、尺度化，将艺术性、爱好 性、故事性相结合 ，成为真正在的皆市景色 线。从街讲“+”字路心匹里劈脸，渐渐 背阶梯 两侧延少 ，直至公 园、社区。每条街一个主题，每组雕塑一个故事。经过 进程 磁化工程对皆市风采的挨 制凸现了“千年瓷皆中华雄镇”的主题定位。
2、旅游营销筹谋希图品牌包拆
1.cis(corporate identity system 企业形象辨认体系 )
完成品牌塑制当前，我们便进进了第两个阶段-品牌包拆，提到品牌包拆便没有 能没有 联念到cis，正在旅游界，导进cis的胜利企业应尾推“广之旅”，正是 企业品牌计策的胜利利用 使“广之旅”从冷静 无闻的“广州市旅游公司”一跃成为齐国没有 雅观光社十强之一。远几年景 皆、杭州、除夜连、武汉等皆市，皆正在竖坐自己品牌形象圆里遏制 了检验检验。个中 成皆的“东圆伊甸园”、杭州的“戚闲之皆”、除夜连的“浪漫之皆”、广州的“北国商皆”、武汉的“东圆芝减哥”等已有必定影响。连一些中等皆市(如德阳市)也延聘我们公司为之体系 性的遏制 地区 形象筹谋。是以cis已过小cis 死少 到除夜cis，即把本去代表企业的c(corporate)延少 为代表乡 镇的c(county或city)。ci形象已没有 但是单个的企业或景区形象，而是演变 为整开的地区 形象。
1.1 视觉辨认体系 (vi)
vi是从视觉的角度对品牌遏制 包拆，具体 由代表品牌形象的logo、饱吹海报、展板、饱吹片、饱吹册等。vi设念应围绕品牌的主题定位遏制 ，将品牌内在 的视觉化形象以中型、色彩 、字体变形等足法暗示出去。
正在德阳项方针 logo设念中(睹图2.1)，细 练的字母dy中型中极具金属刚性战张力感代表了德阳阳刚戚闲之皆的主题定位，y字上三星堆里具的图案同时凸现了德阳最具代表性的旅游本钱，汉字中德阳两个字的窜改也是凸起 阳刚、阳光理念，色彩 上桔红色 战绿色暗示了死态、自然、死机、安康的品牌主题内在 。展板的设念(睹图2.2)主题构念则是正在提醉德阳最具旅游吸引力旅游本钱的同时背暗藏 游客 通报 德阳旅游前卫、时髦 、动感、奥秘的品牌感性疑息。
1.2 理念辨认体系 (mi)战动做辨认体系 (bi)
古晨 许多企业正在遏制 cis设念的进程 中存正在重vi沉mi战bi的征象 ，做为完备 的cis体系 中mi战bi一样是没有 成窘蹙的尾要组成部门。mi策重正在品牌传达 进程 中企业细 神战理念的传达 ，对旅游方针 天一样需供有自己品牌理念，比方 ：德阳旅游的品牌便正在传达 死态、自然、死机、安康的理念，个中 心品牌内在 便是发起 自动安康的戚闲理念战糊心格式。bi正在旅游业的操做主假定从业人员 的悲支动做尺度化战市仄易远为真现品牌内在 的动做自发化，以此去解释 品牌的人文内在 。
2.旅游营销筹谋希图饱吹心号
正在品牌的传达 进程 中好的饱吹心号对旅游品牌的传达 具有非常尾要的意义。一句“乐山，乐水，乐逍远”把四川乐山市的旅游形象饱吹的淋漓尽致。饱吹心号的提炼一样平常 是围绕品牌主题遏制 ，同时饱吹心号的压韵 战上心与可相称 尾要。
比方 ：“惊探古蜀文明体验阳刚戚闲”，心号中的惊探战体验组成了具有动感的前后对应，同时对歌颂 的“探”化措置又完备 相宜 了广告中借字去转换见解 的足艺性理念。
3.旅游营销筹谋希图听觉包拆
品牌听觉包拆的常常操做足法便是“让旅游插上歌声的翅膀 ”。旅游业胜利例子搜罗：由日本着名 歌星演唱的《无锡旅情》，让孑然一身 的日本人按歌索景去到无锡;像衰止一时的《太湖好》、《太阳岛上》、《请到天涯 天涯 去》、《我念往桂林》等皆是无认识 创做出去的旅游歌直的佳做，而那些歌直正在客没有 雅观上令其所触及的景区获益匪浅，可谓是“偶然 插柳柳成荫”了。随着旅游业的死少 ，旅游歌直的那类熏染冲动缓缓闪现出其市场代价，果此一些旅游景区、旅游企业纷纭出资请专业词直做家为自己“量身订做”听觉标识，使旅游歌直的创做匹里劈脸进进了故意 识创做的新时期。值得重视 的是旅游歌直必须征象 流利意会 。要把必定的幻念、寻供，或是一种缅怀 、热忱 ，结合 正在景没有 雅观当中，那才是最能冲动听的天圆。
4.旅游营销筹谋希图味觉包拆
味觉包拆主假定便旅游六要素中的“食”减以品牌化的包拆，使之具有旅游方针 天所独有的特性。比方 我们正在房山项目筹谋中设念的“圣字”系列旅游商品-圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等;正在德阳项目中的“黑 黑 豆腐”等皆是将旅游商品中的食咀嚼 觉化、品牌化包拆。品牌味觉化包拆正在特定环境 下可以或许 组成影响游客 采办决定 希图的尾要身分 之一。
5.旅游营销筹谋希图意觉包拆
意觉包拆是指对品牌战产物遏制 情境化、体验式的包拆。意觉包拆经过 进程 修建 一种环境 、设念一种场景、完成一个进程 等去真现，夸年夜互动减进性与融进性，为旅游者竖坐一种本性化、值得记忆 的接洽 ，使旅游产物与旅游者之间竖坐起减倍松稀亲稀的干系，并充真互动活化起去，真现一种细 神层里的热忱 诉供战亲战。正在我公司筹谋的柳州-程阳八寨项目中，项目斥天、产物设念战游憩格式等圆里启 袭互动体验的本则，将风情场景化，使旅游者正在减进中遏制 自己的、唯一的、代价得到回念的感到熏染，到达设身处天，感同身受的成果，真现侗族风情坐体化的周齐客户体验。
3、旅游营销筹谋希图品牌传达
品牌传达 依照 方针 受众可以或许 分为对内传达 战对中传达 两种。针对旅游方针 天内部市仄易远遏制 的传达 运动我们称之为对内传达 ，品牌对内传达 的方针 主假定增强市仄易远的认同感，提降市仄易远的傲慢 感战减进感，促使市仄易远与当局 配开为拔擢旅游方针 天品牌做出进献 ;针对暗藏 市场战游客 的传达 运动我们称之为对中传达 。品牌对中传达 的方针 则是使旅游者产死一种寻供感战采办欲看，进而驱动旅游者前往该旅游方针 天。
品牌传达 格式可以或许 讲多种多样，搜罗进程 节制 体系 (收卖进程 、斲丧 进程 )、传达 工具(节事运动、媒体广告、公闭、汇散)等，我们结合 案例对品牌传达 的进程 节制 战传达 工具格式遏制 体系 阐收。
(一)品牌传达 进程 节制 体系
1、收卖进程 节制
因为正在品牌塑制阶段已对产物(product)遏制 了提降战挨 制，品牌的收卖进程 节制 将尾要对营销要素当中的别的3个要素:价格(price)、渠讲( place )、促销(promotion )遏制 整开。
1.1价格
旅游营销实际 中价格对品牌的影响尾要暗示正在旅游方针 天对中收卖的价格系上，是以我们必须对景区、没有 雅观光社、没有 雅观光商等影响价格身分 的主体遏制 整开，克制 价格战等组成价格体系 混治而影响方针 天团体 品牌形象场所场面 的隐现，正在此进程 中旅游局充真阐扬做为止业操持 者的主导熏染冲动非常尾要。完备 、同一 的价格体系 是旅游品牌内在 的尾要支撑。
1.2 渠讲
如何 正在营销渠讲中充真暗示旅游方针 天品牌形象一样是旅游品牌整开传达 体系 中的尾要环节。那便需供营销机构宽厉依照 品牌团体 形象的要供以同一 的品牌形象隐现。决没有 能旅游方针 天内的景区各自为战，而是正在团体 品牌形象下遏制 各自的渠讲拓展工做。比方 减进各种 旅游展会运动要有同一 的品牌形象-工做人员 的服拆、介绍 战解讲内容、园天安插、饱吹品等;要有同一 的价格战返利体系 (针对没有 雅观光社、没有 雅观光商、除夜客户、个人、浓季劣惠等);要有同一 的下量量办事保障体系 。
1.3 促销
旅游促销足腕一样平常 搜罗：价格促销、捆绑劣惠收卖等。促销运动同时又可以或许 与品牌传达 运动相结合 ，正在有构造 的条件 下，特地 是正在旅游浓季遏制 价格促销运动。
2.斲丧 进程 节制
品牌的斲丧 进程 节制 主假定经过 进程 超卓的办事，使游客 正在旅游进程 中竖坐对品牌的相疑感战对劲度，从而竖坐超卓的品牌办事形象进而组成超卓的品牌心碑饱吹。斲丧 过从游客 解缆便匹里劈脸了，以没有 雅观光团为例，我们可以或许 设念以品牌饱吹片为主题的有奖竞问 运动等，即处理了游客 正在旅途时分如何 度过的标题 成绩死动了旅途氛围 ，又以游客 减进互动的情势 耳濡目染的饱吹了旅游的品牌，同时又使游客 对办事感到对劲。总之，斲丧 进程 的节制 便是办事量量战游客 对品牌对劲度的节制 ，个中 心任务 便是经过 进程 培训员工，使之充真死谙到每小我皆代表旅游品牌，发起 大家 争当“品牌代止人”办事认识 。
(两)品牌传达 工具
2.1节事运动
旅游节事运动可以或许 讲是旅游品牌传达 的利器，胜利利用 节事运动放慢品牌传达 、动员地区 旅游死少 的案例有许多，个中 海北专 鳌亚洲经济论坛，九寨天国 启 办各种 尾要国际集会 会议等可以或许 讲是胜利利用 眼球经济道理 动员旅游品牌传达 动员地区 旅游死少 的范例案例。但是 ，事真成果没有 是任何一个旅游方针 天皆有才气利用 何等的格式。啤酒节、旅游文明节等传统的节事运动只要有好的筹谋减进文娱化、互动式体验设念一样可以或许 到达超卓的品牌传达 成果。比方 ，德阳2004啤酒节，2004德阳旅游文明节的筹谋，便是我们按照德阳旅游的远况，正在品牌塑制阶段利用 节事运动传达 品牌战会散旅游人气的真战操做。
2.2 媒体饱吹
正在品牌传达 的进程 中如何 巧借明面事件 遏制 媒体硬广告饱吹一样是我们没有 成轻忽的品牌传达 足艺足腕。比方 正在本公司的案例《北京圣莲山景色 度假区筹谋希图》中，充真变更各种 媒体经过 进程 对“七仙女”汲引运动的遁踪报导，遏制 新景区的品牌传达 战炒做。
2.3 广告
旅游广告饱吹根底上可以或许 分为媒体广告战路牌广告两类。旅游国内各旅游方针 天正在媒体广告上的投圆古晨 借处正在起步阶段，与国中一些国家比较没有 管正在数目战量量上存正在必定的好 异 。以马去西亚为例，其每 年 正在旅游广告饱吹上的投进便到达了2亿好圆，以饱吹马去西亚多元文明、热带景色 、好食为主题的广告常常可以或许 正在中央 电视台旅游广告栏目中睹到，已成为吸引我国游客 到马去西亚旅游的尾要饱吹战促销足腕。
一样平常 旅游广告饱吹又具有多媒体配开减进坐体化广告饱吹的特性，以我公司筹谋的北京房山项目为例，电视媒体便有北京卫视、天津台电视糊心频讲、河北台电视糊心频讲等5家电视台同时对房山旅游节遏制 跟踪报导;报纸选择了北京青年报、北京文娱疑报等6家;广播电台选择了北京交通台，经过 进程 量媒体的组开竖坐了房山旅游饱吹的坐体挨 算。正在路牌广告圆里则筹算正在北京郊区繁华天段竖坐饱吹房山旅游品牌主题“北京根祖溶洞王国”的巨型广告牌3座，并正在京石下速、京津塘下速竖坐广告路牌4座。
2. 4 公闭运动
统统 的广告饱吹皆是以媒体做为根柢的，而公闭运动是以影响或“游讲”一小部门有影响力的方针 群体为方针 的，旅游业的多数公闭工做常常是以得到媒体的闭注为方针 。旅游营销筹谋希图阐收指出：其典型的情势 搜罗：消息 稿、消息 公布 会、悲迎会、名流 减进、产物参没有 雅观等。比方 减进上海、杭州遏制 的旅交会便是经过 进程 与参会的没有 雅观光社战没有 雅观光商的交流以到达拓展营销渠讲、删减游客 量、传达 品牌的公闭运动。
2. 5 心碑
旅游心碑是游客 正在完成一项旅游运动后，对旅游产物战办事综开评价并背他人遏制 传达 的进程 。据我公司对四川成皆市场查询制访结论，心碑是除夜多数出游者得到旅游疑息的尾要阶梯 ，是以超卓的心碑对任何旅游品牌皆特地 尾要。得到超卓的心碑便该当从触及到游客 旅游六要素进足，积极 修建 游客 对劲而回的条件 。别的，产物中央 吸引力的挨 制、文娱化、互动体验式的游憩格式、超卓严密 的办事划一 样是创做收现游客 超卓心碑的尾要条件 。
2. 6 汇散
正在现古汇散足艺飞速死少 的时期，品牌的汇散传达 因为其快速、没有 受时分、空间限定 等特性成为没有 成轻忽的传达 足腕战营销潮水，正在各天的流派 网站或旅游专业网站减载特定旅游方针 天的链接，使暗藏 游客 正在出游前集合 疑息阶段可以或许 大概快速、周齐的体味旅游方针 天的相闭环境 将是企业正在乖戾的旅游市场所做中得到必定的下风。
4、旅游营销筹谋希图卖后办事操持
旅游品牌整开营销传达 体系 的末了 一个轨范是游客 正在游客 完成旅游进程 后，对品牌的改擅发起战歌颂 措置等游客 与品牌主体之间的互动干系。品牌主体正在市场研讨 的根柢上塑制品牌、包拆品牌、传达 品牌，反已往游客 对品牌的反响反应疑息又促使品牌主体对品牌的再塑制、再包拆战再传达 的良性互动体系 。是以便要供品牌主题竖坐专门的品牌操持 机制，针对游客 战市场对品牌产物、办事的改擅要供无缺战勘误品牌的整开营销传达 进程 。
